B2B市场营销使用社交媒体的四个步骤

许多B2B企业的CEO仍然相信社交媒体对他们没用，而这并不令人惊讶。人们留意社交媒体时，关注焦点几乎都在如何接触顾客。但是，如果B2B的市场营销人员善用社交媒体，社交媒体营销能为他们带来众多利益，从打出销售电话前提高参与度及促进更多具影响力的决定，到定制销售信息及提升他们公司的声誉，无一有害。

社交媒体是B2B市场营销人员的一大宝地，竞争对手的发展情况、顾客的问题、需求及信念都能在社交媒体上刺探到。他们还可以回应提问，和影响對他们的品牌作出的情绪反应。

那是因为并非所有社交媒体上的讨论都是绕着B2B产品进行。其实，在社交媒体上，顾客和预测大势的人的确有说起与商业有关的公司及话题，关于B2B品牌如何监察品牌、产品及服务的优化的社交对话也很充足。而这些人为B2B的互动过程所提供的资讯及评价具有很大的影响力。

一项研究发现，62%回应者称他们会在阅读对B2B公司的正面评价后，购买他们的产品或服务；同时，只有42%回应者称他们会在阅读对B2C公司的正面评价后，购买他们的产品或服务。此外，会搜索使用B2B的经验之谈，及会分享使用B2B的体验的人正在增多。在一项需求信息报告调查(Demand Gen Reports Survey)中，几乎所有(97%)回应者在处于购买B2B产品或服务的过程时，都曾更信赖包括了同侪评价及由用家自己提供的讯息的内容—这个百分比高于以购买B2C产品或服务过程为对象的调查的结果。

更重要的是，B2B公司正在证明，社交媒体身怀增加品牌销量及提高利润的好本领。例如，作为世上最大的集装箱和散货船运集团之一的AP穆勒-马士基集团(Maersk Line)已经融合了社交媒体为其市场营销的一环，建立了超过30个本地性及全球性已阅读超过10份的社交媒体内容。销售代表与顾客的洽谈后，有可能获销售转化成功。的社交媒体帐户与之配合。它使用各个社交媒体—面书(Facebook)、领英(LinkedIn)、推特网(Twitter)乃至Instagram。它在其中一个发表于这些平台的帖子以有趣的方式得到了一间俄罗斯公司的销售线索。

不过，除了致力吸引更多人在社交媒体上跟随马士基集团，集团的领英脉动(LinkedIn Pulse)及社交媒体主管已经主力扩大社交媒体对顾客的购买决定的影响。她发现，一个普通的顾客在致电他们前，会阅读超过10份的社交媒体内容。当销售人员与顾客的洽谈只是可能会转化出销售，如果社交媒体是大部分顾客吸收信息的来源，而这些内容又能引发他们致电商谈，马士基集团就知道了它的社交媒体营销计划已经见效了。

B2B公司必须牢记这一点。它们必须参与社交互动，而不是忽视应投放在这方面的努力。这里有几个开始的步骤：

步骤一：

结合社交媒体营销的好处和你的单位的着眼点和目标来推销你的产品或服务。由于高级管理层倾向于低估社交媒体营销的价值，不要使用‘跟随者’和‘参与’之类的字眼，而要展示社交媒体将如何帮助单位完成商业目标，比方说，带来销售线索和使销售转化更容易地进行。这正是娜百博德(Rapaport)做过的事。她在最近一个访问里说：‘我要是去个会面的时候满嘴都是参与率和印象，他们大概会问我：“好，很好，十万个印象，把那换成钱是多少？”’为了取得信誉，娜百博德把在社交媒体上获得的数字转换成销售线索、销售机会及卖出的集装箱。

步骤二：

认清你的核心受众和要达到的目标。你想你的社交媒体营销计划做到什么？搞清楚你该接触的人群和的目的。要注意一件重要的事；在B2B的世界，社交媒体渠道及被吸收和分享的内容会是非常不同，所以不应该从B2C的个案研究里得出假设，以为它在B2B世界一样通行。要确保成功，B2B市场人员应该从留意社交话题，并优化监察社交媒体的能力入手。在订立策略、以影响人们对品牌的观感及识别出销售线索前，要知道目前和潜在顾客说话的地方，和了解他们当下谈论的话题。

步骤三：

不要急于搬出一副销售的腔调。在B2C的世界，品牌倾向专为提升人们对它们的意识，推动更多购买者加入批发，或者弘扬品牌精神而在社交媒体上花功夫。B2B公司倾向专注于发掘销售线索，这是他们的优先考虑。但是，B2B品牌要集中精力处理的，反而是照顾参与社交媒体的核心受众，以及提供有价值的资讯。当时机适合、销售土壤具备的时候，生意便会上门。

步骤四：

定下分析手法和最佳的跟踪方法。比起单单运用B2C品牌典型的关键业绩指标和跟踪工具，B2B市场营销人员更需要为个别领域找出最适宜的指标。在研發指标的过程中，要紧记，单是一宗B2B的购买行为就可能价值几万美元，因此利用社交媒体的内容来影响B2B的购买行为比B2C的购买行为有更高的价值。正如娜百博德指出，使用社交媒体营销不是关于怎样留下印象或给人转发。它的最终目标是怎样提供优质的销售线索，提升销售转换率和增长利润。B2B市场营销人员的工作是要订立社交媒体对完成这些核心指标的贡献需是多少。