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寒武创投合伙人韩冰:B2B领域的投资逻辑和标准

摘要:对投资人来讲,他们很青睐B2B,不仅仅因为它的体量大,还因为B2B是所有商业模式中最有可能以效率为导向,遵循经济学三大假设的商业模式。相比于难以捉摸的C端用户,企业的诉求更清晰明确。

鸵鸟创投媒体消息,在CC-UDapy上,寒武创投创始合伙人韩冰基于7年的天使投资经验和大家分享了寒武创投对B2B领域的投资逻辑和标准。

以下内容为根据韩冰分享内容整理:

研究2B这个方向已经有五六年的时间,早些年在险峰也主导过找钢网等2B项目的首轮融资。在这次CC-UPDay上,和大家分享一下寒武创投寒武创投对2B项目的投资逻辑和看法。

2B or not 2B ? That’s a question

2B or not 2B? 这真的是一个问题。比如我们发现很多有趣的to C的项目,到后来他的商业模式反而是to B的。比如我们都知道的facebook。

facebook的营收中超过90%来自于广告,广告主是他的客户,如果从这个角度来说,他们是很强的 to B属性。全球所有免费使用facebook的几十亿人,虽然大家在使用facebook的产品,但同时每个人也都是它的产品。每个人在Facebook上的发言、浏览轨迹产生的数据都会被facebook进行筛选提取后,将其做成产品卖给广告主并从中获益。

让C端用户掏钱是比较困难的,所以我们在看项目的时候也会甄别每一个项目,他的toB 属性在哪里?谁可以最终来给他钱?

互联网对2B的三种价值

首先我们先谈一谈,对一般企业来说互联网带来的三种价值分别是什么?

第一,带来新用户

在互联网过去告诉发展的十年里,互联网用户群实现了高速增长。在刚刚发布的报告中,中国的移动互联网用户已经超过7亿,然而年增长率却降到了个位数。在互联网上半场的战场上,大部分产品的爆发来自于新用户的快速增长。这个时期对任何一个移动互联的创业者来说,只要跟上步伐就够了。

当新的增长下降,互联网的发展的下半场已经拉开了帷幕,这时我们需要关注互联网带来的价值是后面的两点。

第二,维护老客户

在维护老客户上,互联网能提供一种手段,让商家提高他与客户之间的粘性和复购率。

第三,管好你自己

“管好你自己”这一点不是互联网的特点,而是企业信息化的特点。企业信息化在美国的五六十年前就已经是非常成熟的一个领域,然而在中国第一波互联网的浪潮中并没有形成。反而是普通的消费者甚至企业的员工先开始接受信息化,然后倒推着企业进行信息化,这个过程是比较少见的。所以相比于国外的企业,中国企业自身的信息化改造,还有很大的提升空间,而它产生的价值也可能更多。

投资人甄别2B项目的标准有哪些?

寒武在甄别2B项目的时候,有3个标准:

第一,理性的

这个理性分为两种:用户的理性和市场的理性。经济学中有一个基本的价值——理性经济人,但近几年行为经济学中常提到很多人做决策时并非理性的,在生活中我们也常能看到很多普通消费者,在做判断是很难用纯理性的角度去分析。

这是C端用户的情况,而B端用户并不是,B端用户会从成本收益最大化、风险最小化等这些理性的角度去思考问题。

第二个理性是会考虑市场环境是不是理性的。最常见的一种理性市场和非理性市场是计划经济和市场经济。当市场经济有竞争性的时候是买方市场,谁有钱谁说了算,这个时候大家做判断,那就可以考虑他是不是做了效率提升的转换。例如当年看的找钢网这个创业项目,它所在的市场环境的变化是4万亿一下子把原来的生产从计划经济的市场变成了供过于求的市场,东西不好卖了,这时买家说了算,这才可以说转变为了市场经济,这也才会有B端提高效率的需求。

计划经济是控制在政府一些主导行政性的指定行业,包括一些大企业内部,在这种情况下只要掌握了关键资源,它就是稀缺的。这期间增长掌握在非常少量的个人手里。其实就是有计划属性,那么在计划经济的环境下,拼的往往是资源、关系,这些都不是理性的,很多事情也没有没有办法去分析。对于这种方向的项目我们会相对保守。

第二,有正确答案的

在三月份消费升级主题的UPDay上,大家会发现在消费这种to C的领域中,同一个方向上有不同的细分赛道,每一个都是正确的,每一个都是互斥的,很难说这个哪个正确哪个错误,包括消费、娱乐、影视游戏很多时候是这样。

当不出现唯一正确答案,没有最优解的时候,很难去通过逻辑来看它,也就意味着在早期投资的时候没有办法去分析它。我们只能看着它跑出来,或是用比较大量的覆盖,然后赌其中的一个概率,但往往很难赌到这个概率。当这个行业发生变化的时候概率降低,我们也就会受到整个行业的影响。

所以寒武更喜欢那些能找到正确答案的项目。什么是正确答案?

更高更快更强一定是正确答案。但哪个优雅,哪个热情,我认为没有正确错误之分。

第三,活的不太好的

我们更喜欢那些为活得不太好的人提供解决方案的项目。因为活得好的人你很难去满足它,他也不太会介意你提供的帮助。有很多创业项目做的是锦上添花的事情,他说他要去满足一个行业的痛点,但这个行业毛利很高,没有激烈的竞争,也没有生存压力,那这个时候以为的需求就是一个伪需求。

在所有所有的toB领域中,唯一一直在做锦上添花,不做雪中送炭,而且还做得非常好的行业就是VC。

在设定这些标准之后,寒武在选择to B的方向上,把范围放的更宽泛。不仅仅局限在大众商品交易和给小B的SaaS服务上。我们把to B的用户分为三类:大企业、小商家和商务人士。在寒武看来,只要项目符合上述的标准,并且给这三种B端提供服务,就有很大的可能找到更好的解决方案。

大众商品交易的五个维度

在大众商品交易这个类别中,寒武总结出了一些参考维度。

1.交易品的标准化程度

交易的标准化程度越高,平台类的交易可能性越大,标准化如果很低,借助于互联网的方法的可能性越低。

2.交易者的数量级

3.交易品的数量级

4.价格波动的频率

这三个说的都是交易的复杂度,交易的数量级可以从几个到几十万,可以是服务三大运营商,也可以服务全国几十万的中小商家,比如像大众塑料原材料等,也可能高达几万种几千种。价格波动频率是价格变动的时间频率,是一天一变价?还是一小时?还是一个月?价格波动决定了交易的复杂度,所以这三个都是越高交易复杂度越高,那么它进行互联网改造产生的价值就越高。

5.单笔交易价格

前面四个都是从必要性和充分性去考虑问题,最后一点是从效率和风险的角度,单笔的交易价格越低,用互联网改造的这个价值越大。

与之完全相反的是传统的模式,很有可能它的标准化程度不高,交易的数量级和交易品的数量都是比较低的。这样的领域比如钻石的原钻交易市场,它的原钻都是非标品类,他们是在非常小的圈子里面进行,也很少用到在线的手段,甚至还有一部分使用现金的交易。可以说它很传统,但这是一个非常成熟也很高效的市场,互联网改造它的价值较难。

B2B的五种层次

我们把toB的所有的类型分成了五种层次,如下图所示:

卖工具对应的是SaaS;卖服务可以是咨询,也可以撮合;赚佣金可以是代运营;赚差价,就是传统的贸易商,经销;赚毛利可能是自营,卖的东西不一样对应的经典模式也不同。

对这五种层次,在互联网产品化要求和交易的介入程度上进行排序,从买工具到赚毛利,对互联网产品化要求卖工具是最高的,而交易的介入程度正好相反,SaaS并不太介入交易环节,越往下交易对它的影响越大。

在这张图中,在同一条横线上是比较经典的常规模式,但在看项目时,寒武借由这张图看出它是不是与它同类的同行们在产品化能力上,或者在交易的介入程度上做得更好一些。如果能做到差异化、做到更好,即使它所在的领域不是非常不良好,我们认为也有投资的价值。

寒武的投资这样的企业前,有一个非常简单的判断标准:是否有十个陌生的付费客户。

重要的关键词一个是陌生的,一个是付费的,寒武认为toB的服务不应该是免费的,更不应该是补贴的,靠免费无法验证用户的真实需求。

经常有人说那在早期的时候我长期拥有资源,我能获得很多用户,但是这些在投资人眼里,用户只代表一个起步的困难程度,不代表创业者的未来,所以寒武看的是十个陌生的、典型的付费客户。

以上是寒武创投对投资toB项目的的一些标准和方法论。

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