角色营销B2B营销中的联系人策略-化工,化塑B2B,产业互联网资讯

“张总，您好，我是XX公司的销售小王啊，您方便我明天来找您汇报下工作么？”

“小王您好，不好意思我刚刚转到其他部门去了，现在这摊事情是李总来负责了”
“……谢谢您啊，我们继续保持联系吧”。

以上场景每天都会出现，这也是B2B和B2C营销的一个本质差别：B2C营销的目标是具体的“人”，不管这个“人”如何变化，以往的营销都会在这个“人”身上留上印记。而B2B营销的目标却是采购决策链上的具体“岗位”，这些“岗位”上的人是会变化的，所以经常会出现广告主做了无数努力，好不容易打动了客户关键决策人，转瞬就需要重新再来一次。

笔者以前看过的几个数字和一些项目经验：

中国中小企业的平均寿命是3年

每年会有30%的人员更换雇主或岗位

清洗完的联系人数据，一年后的电话接通率仅为30%

国内市场变化迅速，因此B2B数据的衰老速度是远高于国外成熟市场的，最终造成在国内B2B数据营销中，投在数据清洗本身的费用比率要远高于其他国家。以维护30万企业100万联系人的B2B营销数据库为例，要达到电话接通率超过40%，需要保持20%的数据年度刷新率，数据清洗的年度投资超过500万人民币。

如何找到CRM中联系人数量和质量的有效平衡点呢？

角色营销（RBM, Role based marketing）是B2B数据营销中联系人级别的理论，回答的是两个问题：

1. CRM中联系人的数据维护和使用优先级的问题

2. B2B个性化营销（”Personalized campaign”）的落地问题。B2B的营销内容制作比B2C艰难的多，无法实现B2C千人千面的营销场景，B2B制作营销内容的最小颗粒度，只能做到针对不同的”职位”讲述不同的内容。

RBM在实际使用中会和ABM（Account Base Marketing）等企业级B2B数据营销理论有所交叉，在针对中小客户和大客户营销的含义会有不同。

针对大客户的角色营销

在政，教，医疗和大型企业内部有着复杂的采购决策链，一个项目的审批可能会涉及到使用方，实施方，财务方，审批方，甚至第三方专家等各种角色，对于广告主来说，CRM的联系人数据层面需要解决三个问题：

1. 确认采购决策链上的核心职位

下图是来自Gartner，以一个大公司的IT部门为例的理想组织架构，列举了差不多30个子部门。对于B2B的IT设备广告主来说，一个大公司IT部门下面可能有成千上万员工，但绝大部分并不在采购决策链中。广告主需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。

在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级。同时也能知道缺失的重要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。

考虑到不同细分行业有着截然不同的采购决策链，对于决策链上核心职位的判别需要长时间的积累和打磨。

2. 职位标准化标签的建立

以下几个职位哪个级别会高点？

首席信息官

信息中心主任

科技处处长

信息化工作办公室主任

IT部总经理

金盾办公室主任

其实以上都是在不同行业扮演CIO角色的称谓，他们在企业采购决策链中的作用和营销价值是一样的。

在营销活动提取客户数据的过程中，业务侧的市场经理经常会要求“这次活动目标是CIO”，但是关于”CIO”的定义就会比较模糊了。数据营销人员需要将不同行业的客户职位进行定义和标准化。以下IT行业常用job role（职位角色）分类：

CEO：企业一把手，主要销售行业解决方案，咨询等战略性产品

CXO：各部门总监，负责各部门各自需求的审批

CFO：财务侧决策人

CIO：IT部门一把手

ITM：IT部门的中层经理，负责IT项目的规划，实施和运维

LOB：业务侧的中层，IT系统实际使用者，也是需求的发起者

为不同的联系人打上Job Role的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到不同行业的CIO称谓。在实际数据收集和清理过程中，就能仅凭名片上印的称谓，知道联系人的价值。在之后的数据使用中，可以通过Job Role找个标签，找到和营销内容匹配的客户联系人角色。

3. 个性化营销内容和角色的匹配

在采购决策链上的各个角色有着不同的痛点，如果营销只是一味介绍产品本身的优势并不能打动所有的角色

对于使用方介绍产品简单好用

对于实施和维护方介绍产品易于维护，故障率低

对于财务方介绍价格优势（低价）或者长期保值（高价）

对于决策方介绍行业案例或者企业战略上的作用

这些基于Role based标签进行的个性化营销，使得B2B的营销更加有针对性，而能打动客户

针对中小客户的角色营销

企业名称：上海XX信息咨询有限公司

所在行业：咨询业

公司总机：021-654321XX

地址：上海市XX路XX号XX室

联系人姓名：张X

联系人职务：信息中心主任

手机号码：189XXXXXXXX

电子邮件地址：zhangX@XXX.com

客户营销许可方式：电子邮件同意，手机外呼同意

以上是一条完整的客户数据，经过呼叫中心数据核实后的市场价大约30人民币，按照中国有1000万中小企业计，要获取每个客户一个关键决策人数据，再考虑每年超过30%的人员变化，这样的客户联系人数据投资是任何一家广告主无法承担的。

此外，传统B2B CRM的架构（例如Siebel，Salesforce）都是先企业（account）后联系人（contact）的，广告主有很多渠道只能获取字段非常有限的数据（例如网站订阅），除了能确认的电子邮件地址，微信号等有限字段，客户手工输入的大部分字段（例如企业名称，规模等）精准度非常差。这些数据收集回来因为缺失对应企业数据，会面临无法录入CRM的问题。

换种思路，一个中小企业的采购决策人，无论在哪家公司，都会和采购决策链有一定关系，他/她的工作性质是不会有很大改变的，那就意味着在采集和管理中小企业客户数据的时候，只要确定联系人是正确的角色，这些联系人所在企业并非那么重要。在建立中小企业客户数据库的时候，可以按照以下的金字塔结构执行。