垂直类B2B电商2015年终盘点

一、追本溯源

2015年伴随“找钢网”的风生水起，一大票“找XX”类型的网站应运而生，并且不同程度地获得了资本的追捧。

看明白了找钢网，对其他领域的B2B也就都不难理解了。本环节汇集网络上代表观点，并从产业特征、商业模式和关键成功要素三个维度对“找钢网”进行一个系统梳理，为不了解这个产业的人，以及本文后段部分的分析做一下铺垫。

（一）产业特征

关于“找XX”类电商的产业特征，已经有投资人对其做了很充分的总结，这里就再多絮叨一遍：产能过剩、多SKU、交易环节多、价格波动大、产品相对标准化、客单价适中，以及上下游集中度相对较低、中小微企业多。

1、产能过剩

只有是买方市场的时候，整个行业才有产业链优化的动力，而在卖方市场的时候，整个行业的利润足以撑起臃肿的链条，是没有人会想到产业链优化的，毕竟，大部分人能躺着挣钱的时候，是少有人愿意站起来赚钱的。

随着2008年全球金融危机，大量资金投向基础行业，钢铁行业同样出现产能过剩的问题。到2011年，钢贸行业更是频频出现危机，大量产品积压在经销商手里。

行业专家一般认为产能利用率在79%-83%比较合理，低于75%即为严重过剩。钢铁行业的产能利用率2007-2011年保持在80%左右（79.5-81.3%），总体上处于合理水平。但2012年之后产能利用率明显下降，产能过剩矛盾突出。2012-2014年，我国粗钢产能分别为10亿吨、10.4亿吨、超过11亿，粗钢产量分别为7.2亿吨、7.79亿吨和8.23亿吨，产能利用率分别为72%、74.9%和低于74.8%。考虑到产能统计不完全，近几年的实际产能利用率可能还要更低一些。

2、多SKU

产业SKU越多越好，多到一定量级，比如“万”这个级别，B2B平台相对线下贸易商的优势会显著提升，毕竟线下贸易商覆盖的SKU是有限的。

国家统计局在《统计用产品分类目录》中，将黑色金属冶炼及压延产品中的钢材类产品分为铁道用钢材、大型型钢、中小型型钢…等22类，在实际的工作和研究中，将钢材产品大概分为建材、热轧、冷轧、管材、型材、涂镀板、中厚板等几大类，每个大类下面根据品名、规格和材质等的不同又可以分出更多的SKU。

当前找钢网上主要有四种大类：热卷、建材、中厚板、冷镀。

3、交易环节多

因为企业与企业之间的交易决策和C端客户的交易决策大大不同，企业间会有很多内部流程，还涉及灰色利益。一家企业的交易对象往往是很有限的，而且交易关系越简单，越容易形成固化的供应关系。

钢铁交易链条冗长，分为钢厂—大代理商—中间商—采购商—终端。五年以前，整个钢铁贸易的链条不只是五级，最多达到八、九级，一吨钢从钢厂到终端手里有时候需要倒手八次。有人将客户分为五级：钢厂（F）、一级代理商（B1，有真实库存），中间商（Z，靠信息不对称赚钱），接下来是服务商（B2，是真实服务于C端用钢企业需求的），最后是终端用钢企业（C）。钢厂的销售命脉完全掌握在代理商（B1）手中。钢厂直供的比例是30%，渠道市场占70%。在钢铁8亿吨的产量里面，只有30%是钢厂直供给终端的。这些终端往往是一些比较独特的客户，一般以央企，国企，大型外企等用户为主，他们单笔采购的吨数非常高，所以钢厂才乐意直供。

交易环节众多，导致产业利润率大幅下降，据中钢协最新数据显示，产钢500万吨以上的钢厂的销售利润率仅为0.31%，同期工业企业的平均利润率为5.47%。

4、价格波动大

价格波动频繁会带来整体的经销结构不稳定，经销商吃大量的库存会存在价格波动的风险，导致大的经销商很难产生。

价格波动要大，这决定了采购商的决策成本。“成本太高，他才会把订单委托给你，这样能集中大量订单，成为一个入口公司”。

钢厂要找人卖货，买家也有需求，钢价波动大，一天可能波动2次，他们需要一个平台帮它买货。

5、产品相对标准化

所谓“相对”就是，太标准的产品利润太薄，如大宗商品，非常不标准的产品，卖家又难以基于线上信息做交易决策，因此需要在过程中平衡筛选。

钢铁类似于书籍，标准化程度极高，非常适合电商式销售。

6、客单价适中

客单价过高，超过100万，十有八九是通过线下交易，和平台无关；客单价太低，B2B平台覆盖的客户数相对to C业务始终是有限的，从而流水会起得慢，势能就起得慢。

全国钢贸领域有30万个“小B”客户，这些小买家客单价在8-12万元之间。

7、上下游集中度相对较低

严格来讲，这一条在钢贸市场表现得并不突出，虽然钢贸商集中度低，但钢贸上游的市场集中度还是适中的，呈现逐年走低的趋势。

钢材贸易商集中度低：目前钢材贸易商已跌破10万家，但行业前100名企业经营总量仅占全国消费总量的15%。中国五矿集团、中国铁路物资总公司、中储物资等国有大型钢材贸易企业经营量也不过4000万吨，民营企业多局限于区域性，与钢铁资源采掘环节、生产环节相比，行业集中度更低。

2014年以来，钢铁行业的产业集中度也表现出下降趋势。其中，粗钢产量前10名（20名）企业的产业集中度下降趋势较为明显。12月份，前10大钢铁企业粗钢产量占全国总量份额约为36.59%，与2013年12月的42.36%相比，下降了5.77个百分点；前20大钢铁企业产量所占的份额从2013年12月的58.82%跌落到目前的52.24%——产业集中度下降了6.58个百分点。

从区域布局看，华北和华东是钢铁主要产地，2014年产量占比合计达65%，而西南和西北地区产量合计占10%；从单一省份看，2014年产量排名前五的分别为河北省、江苏省、辽宁省、山东省和山西省，产量占比分别为23%、12%、8%、8%和5%，合计占比达56%。

我国钢铁行业以内需为主，2014年出口比重占比为12.1%。从经济体量与经济增速看，华东、中南和华北经济总量位居前三，且GDP增速和固定资产增速处于较高水平；西南、西北地区经济体量较小，但GDP增速和固定资产投资增速全国领先；而东北地区经济体量较小，且GDP增速和固定资产增速最低。总体看，华东、中南、华北是钢铁行业的主消费地，而西南、西北地区用钢需求有望保持增长，而东北地区用钢需求或疲弱。

（二）商业模式

找钢网的商业模式演进大致可以分为四个阶段：交易撮合起步、“撮合+自营”模式、导入仓储加工+物流+金融，启动投资孵化平台业务。这一路径也是在被国内主流垂直类B2B所效仿的。

1、撮合起步

2012年5月，找钢网正式上线，早期以提供报价和免费撮合交易为主。撮合业务做了一年，积累了大量客户数据。2013年4月，找钢网的日成交量突破了两万吨。

2、撮合+自营

撮合业务做了一年，在取得大量客户数据作为基础的前提下，找钢网开始做直营业务，吸引钢厂直接在找钢网平台进行销售。在找钢平台上，为钢厂提供货物销售、定价、尾货处理、生产指导等服务。

3、导入仓储加工+物流+供应链金融

A、找钢网以整合仓库为主，自己租赁仓库、设计管理软件（自己开发符合钢铁行业的后台系统）；提供简单的加工服务，比如拉直、开平、剪切。同时也和一些比较正规的大型加工厂合作，把订单引流过去，让加工厂有更多的订单，让他们的加工业务更饱和。

B、2014年，找钢网与金驹物流园合作提供钢材仓储、物流配送服务。2014年10月胖猫物流上线，凭借移动互联网技术和物流信息云平台，以信息化手段实现对订单流、运输流、账单流和第三方物流车辆的集中管理，是一个整合社会车辆的第四方物流平台（类似滴滴打车的车货匹配平台）。

C、2015年6月，胖猫白条上线, 胖猫白条是指找钢网推出的“先提货，后付款”的信用赊购服务。胖猫白条可以用于购买找钢网上的直营货物，目前不支持撮合业务的货物购买。

与京东白条、铜板街等合作，推出了类似于“京东白条”的“胖猫白条”服务，按照万分之五的利率以日计息，以解决中小企业的融资难题。

与中瑞财富达成合作，找钢网基于其交易大数据的诚信系统审核“胖猫白条”客户并形成应收账款；中瑞财富在此基础上对客户进行在此筛选，选择其中优质的应收账款在平台上进行转让。

4、启动投资孵化平台业务

找钢网成立胖猫工场——专业的只针对 B2B 电商的孵化器，找钢网借此可以给创业团队提供强大的资金支持，同时胖猫工场可将多年积累的实战经验传授给创业团队，为创业企业在运营过程中提供战略、技术、大数据、金融平台、资本、融资等方面支持，传授运营策略。2015年，找钢网投资B2B石油产品智能交易平台找油网。找油网是胖猫工场投资的第一家企业，投资金额达500万元。

（三）关键成功要素

找钢网的关键成功要素可以概括为以下四点：特定的产业机遇、有效的市场策略、及时的资本注入，以及重度IT投入。

1、特定的产业机遇

2011年以来，钢铁逐渐进入买方市场，特别是2012年以来，钢铁行业开始进入一个自上而下追求高周转的环境，在这种环境下，找钢网应运而生，可谓时势造英雄。

2、有效的市场策略

市场策略方面有两个关键点：地推和商业模式演进

地推

地推团队组建。找钢网地推团队均为有传统钢铁贸易工作经验的人群，加入找钢网后，能迅速找到当地的服务商促成交易。另外基于人性的销售激励制度——全员持股，向营销人员倾斜；另外就是与销售挂钩的薪资奖励及岗位晋升制度，找钢网对于销售人员的激励并非销售额提成，而是晋级制度，一个销售经理的客户越多，就可以成为越高级别的销售人员，对应的底薪不一样。而销售人员到一定级别后，可以转为产品经理，或者有资格竞争担任分公司经理。

区域布局节奏，一个区域一个区域的征服。以上海为根据地，找钢网整个2012年就没有离开过上海市，一直在上海市。拿到第二笔经纬投资之后，才开始进入到南京、无锡等，就是江浙沪。拿到第三笔，红杉和雄牛的三千多万美金投资的时候，才开始沿着长江、沿海进行布局。到今年一亿美金投资的时候，才开始进行全国化的布局和国际化的试点。

商业模式演进

起步专注撮合，待客户积累到一定数量后才适当导入“自营”业务；而在自营业务形成一定气候后，适时导入物流服务（仓储及延伸的加工，胖猫物流），物流发展到一定阶段对货物路径有一定控制后，才在自营品类上导入金融服务（胖猫白条），即便这么稳健的推进，找钢网还是面临盈利挑战。

启动胖猫工场，基于海量客户，以及自身在行业的影响力，探索新的盈利路径，总不赚钱终究不是投资人喜欢看到的。

3、及时的资本注入

找钢网有四次融资，2012年到现在，每年融资一次，每次都是最顶级的基金投资，每一次融资都解决了一个产业链的痛点，集中力量解决。

其中C轮融资，找钢网引进拥有京东董事会席位的雄牛资本和红杉资本，找钢网在业务模式上跟京东很类似，引入雄牛和红杉，京东以前走过的弯路，找钢网就不用再走了，同时也会借鉴很多成功经验。

2015年1月；D轮融资1亿美元；由IDG资本、华晟资本联合领投，雄牛资本、红杉资本、经纬中国跟投。

2013年12月；C轮融资3480 万美元，估值2 亿美元；由雄牛资本和红杉领投，经纬中国和险峰华兴跟投。

2013年1月；B轮融资几千万人民币；投资机构有险峰华兴、经纬中国。

2012年1月；A轮融资1000万元人民币；投资机构有险峰华兴、真格基金。

4、重度IT投入

找钢网IT团队接近300人，找钢网累计投资了3000多万元，先后自主研发了上游钢厂B2B系统、资金方管理系统、下游买家的B2B交易系统、CRM客户关系管理系统、ERP进销存系统、WMS仓库管理系统、TMS运输管理系统等。

来自公开数据显示，在2012年时，找钢网的搜索准确率只有50%，到2013年的年底，准确率才达到80%；2015年应用了这一自行开发的新产品后，准确率及匹配度已经达到99%。

实现从人工撮合到系统撮合的转换，在B2B开放平台推出之前，找钢网帮助众多钢厂代理商进行现货销售，完全是通过人工来进行服务的。通过大量的交易员人工撮合，来完成钢厂代理商与买家之间的现货交易。开放平台推出之后，买家可以在开放平台上自主下单、在线议价、在线锁货、在线上传打款凭证、在线完成订单，卖家可以在开放平台在线沟通、在线议价、在线锁货、在线完成订单，后续找钢网将逐步开放买家及卖家的交易数据、成交笔数、飞单记录、客户评价等。同时，由于都是在线上进行的，因此这些数据都是透明化的，方便买家及卖家进行有针对性的决策，让平台更加公开透明、更加开放。

二、共性挑战——四项共识

2015年有很多“找XX”类型的网站拿到了投资，不过这些平台还存在一个系统性问题，他们还是以2VC的趋向为主，企业发展面临四项共性挑战：有效数据获取及转化、非标产品的标准化、利益相关方的回扣问题、供应链金融的风控问题。

资料来源：根据网络资源整理（其中加粗的未化工行业B2B电商）

1、有效数据获取及转化

“找XX”类B2B平台是很容易起量的，动辄5亿、10亿，但是大家心里都知道这个数据是很虚的，做B2B电商的人心里清楚，在B2B领域投资的部分机构心里也已是明镜似的，只是当前阶段大家还都不想把这层“刷单”的遮羞布扯开，不过这也是时间问题，希望在这之前有企业能够侥幸登录资本市场，至少挂个新三板也算挺过去了，不然一旦后续资金出了问题，这类平台会死得很惨。撮合型交易平台是个不进则退的业务，一旦数据量下来了，客户流失会非常快。

虽然“刷单”造出来的数据是假的，但是“撮合”需求确实是实打实的，因此在匹配的细分行业一定会有人胜出，就看谁能最先解决有效用户的获取和转化了。

在有效数据转化方面，西域机电的做法算是暂时领先一步，其自主研发基于OCI（开放目录接口）协议的Punch-Out数据对接项目，将供应商的电子商务网站和客户的ERP系统进行无缝对接，针对工厂审批流程不同需求进行定制服务，完全实现工厂采购工业品的自动化交易。

2、非标产品标准化

当然这里的“非标”指的已经是通用大宗商品中相对标准产品中的“非标”项了。当前B2B企业解决这一问题的主要方式是“标签化”，其中做得比较好的企业有猪八戒网和宜花科技网。以宜花科技为例，鲜花从田间被“鲜切”下来后，会根据一本300多页的品控手册进行标签化，比如之前提到的花茎长度、颜色、病害、开放度等等，这些都将被打成标签和鲜花一起进入供应链。中间的操作工人并不懂花，只要知道去几号仓库的什么区域拿多少带着什么标签的花，打进箱子里。这就是高度的标准化。

3、利益相关方的回扣问题

这项可以算是这个产业里面的一些“潜规则”了，这个问题解决不好，平台开展业务时会遇到很大的阻力。

当前这个问题的一个比较有特色的解决办法是宜花科技的“三权分立”——为了避免回扣现象，宜花的采购端构建了一个三权分立的模型，将采购拓展权（种植者关系拓展，入驻农户，不碰钱）、定价定量权（根据流速）和质量权（品控部门）分开，能够很好解决采购人员拿回扣的问题。

当然这个不具有普适性，有些行业，该给的回扣还是得给，关键是怎么给可以规避掉平台的风险，往往在这个时候“黄牛”的作用就凸显出来了。

4、供应链金融风控挑战

几乎所有的“找XX”类B2B平台都把供应链金融作为最终的盈利点，保理、账期、仓单质押，想想挺美好的。不过现实却是即使是找钢网这样的标杆，金融业务也是没有太大起色，更别提其他了。

做供应链金融有一个很大的问题是风险怎么把控，如何分摊，终极的问题是谁兜底？

在这上面Molbase的案例可以参考下， Molbase基于化合物供应链中普遍存在的资金周转短缺、银行贷款难、民间融资成本高的问题，为客户提供了无担保、无抵押的短期供应链金融服务。之所以敢这么做是其号称拥有四道严密的防控措施（常规的套路，实际执行效果本人无法评判）

第一道：以订单为核心，建立记录买卖家完整的贸易信息的数据平台。记录的信息包含采购双方的自身实力、商业信用、针对的订单交易、物流、资金情况等。将买卖家订单的全场操作管理、物流供应链管理以及资金管理整合在一起、保证所有信息的可追溯性和真实性。核实交易的真实性的措施为：采购商在收到货后需签订收货确认函，确认所收货品质量数量等均无任何问题。供应商需提供给MOLBASE收货确认函或发票凭证后方才安排付款，保证双方交易真实性。 在实际订单执行中，客户的货物需要通过物流操作中心统一操作，外贸出口操作、收结汇也必须在指定的molbase服务商处完成，保证对三流的实际可控。通过molbase平台统一操作实物流，保证货物和交易的真实性。所有出口手续由平台统一完成，贷款和其他费用必须进入平台指定的通道。

第二道：从新的视角评估企业的信用风险，从专注于对企业本身的风险评估转变为对整个供应链其交易的评估，即对产品所在产业链的前景评估。采购商和供应商双方都要签订金融服务协议，不过如果对方不愿做金融服务的话只要需求方签订金融服务协议，对应一方对于每笔订单签署收款确认函即可。

第三道：引入增信措施，与国内三家保险公司合作出具承保额度。

第四道：MOLBASE定期（三笔账期业务结束且签订金融服务协议半年时间以上）会对用户进行二轮风控评分，主要针对用户之前汇款和操作，二轮通过后可以降低账期利率。

三、未来发展——回归本质

2015年市场见证了B2B电商的火爆，2016年这个市场会逐渐回归理性，一堆找不到感觉、找不到钱的企业会倒下，不过那些务实的企业也会“剩”出。

对于接下来B2B市场的发展走势，主流趋势应该还是沿着找钢网的路径前赴后继，但市场也会表现出以下几种特征：

1、线上模式走到尽头

那些用“补贴”揽客，但客户量积累并未达到一定量级，新的商业模式没有衍生出来的企业将不断倒下。

而那些已经绑架了资本的2VC模式接下来的路就看后面的资金补充，以及登录资本市场的速度了，如果资金充足，还有“剩”出的机会。

当然，线上平台对接线下门店的案例也会不断涌现。

2、B2B市场整合出现

当然这里的整合不是大吃小类型的，而是产业链互补类型的，把多个领域整合到一起形成交叉火力，比如说找钢网和找塑网被资本拧到一起。

再有就是B2B企业与物流企业的整合也会初见端倪，尤其是车货匹配类物流。

3、部分传统企业触网获得一席之地

传统企业“+互联网”的脚步不会停，并且2016年将会见证一些创新的模式出来，部分领先传统企业的电商平台也将获得一席之地。

作者简介：

水手，中科乐创高级投资总监，关注B2B电商、物流和车联网领域的投资，微信号lechuang004，欢迎勾搭

杨娟妮，中科乐创投资经理，关注B2B电商领域投资

黄铁奇，中科乐创实习生，北京大学汇丰商学院研究生

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